На сьогоднішній день існує багато поглядів на те, що саме можна розуміти під поняттям «PR» та вважати його місією. Досить часто PRрозглядають як формування та просування привабливого іміджу компанії або товару і як керування соціальною комунікацією, пов’язаною зі створенням позитивного враження. Ще частіше PR асоціюють із рекламною діяльністю, вважаючи, що його основна ціль – спонукання на придбання певного товару. Співставлення цілей PR та реклами зазвичай призводить до невірного тлумачення сутності та місії PR, яка полягає не лише в досягненні високої суспільної репутації  та позитивного сприйняття фірми, а й досягненні гармонізації суспільних відносин, яка можлива,  лише базуючись на правді та повній поінформованості.

Правильно організована та досконало продумана PR-кампанія завжди спрямована на гармонію та істинність. Особливо це стосується саме кризового PR, головною ціллю якого є усунення недоліків або протиріч стосовно будь-якої ситуації та суспільного явища. На жаль, сьогодні в Україні найбільш розповсюджений чорнийPR, який призводить до дисбалансу, непорозуміння та загострення суспільних протиріч. Якщо кризовий PR направлений на врегулювання та вирішення кризових та проблемних ситуацій, то чорний – навпаки цьому заважає.

Не можна не погодитись із тим, що тема чорного PR – одна з найбільш цікавих, таємничих та скандальних у PR. Останнім часом даний термін зустрічається все частіше й частіше. За найбільш розповсюдженим визначенням, «чорний» PR (з англ. dark public relations) – навмисне створення і розповсюдження інформації, направленої на формування у громадськості негативного ставлення до певного явища, процесу, товару або людини. Тобто, це будь-які дії, направлені на поширення компромату або руйнування іміджу. В окремих випадках може застосовуватись задля привертання уваги або як провокування скандалу. Не зважаючи на те, що чорний PR існує дуже давно і достатньо розвинений в іноземних державах, сам термін з'явився порівняно нещодавно. Час від часу до чорного PR вдаються найбільші корпорації світу, найвідоміші зірки та політики. Їм просто дуже нудно без нього жити...